Бюджет на контент для лид-магнита: как понять заранее, хватит ли денег
Допустим, на контент для нового лид-магнита выделили 250 000 ₽. Речь только о контенте. Трафик, зарплаты маркетологов и рекламных подрядчиков считаем отдельно. Хватит этих денег или нет?
Если у вас свой контент-продакшн, честный ответ чаще всего звучит так: станет ясно, когда всё сделаем. Я несколько лет руководил большой контент-командой и долго жил именно в таком режиме. Ниже разбираю, из чего складывается бюджет на контент под лид-магнит и как посчитать его до старта, а не по итогам.
Почему со своей командой посчитать сложнее, чем с подрядчиком
У агентства или фрилансера есть прайс. Вы отправляете задачу и получаете смету. Может, завышенную, но это хотя бы цифра.
У инхаус-команды прайса обычно нет. Люди на окладе, задачи расписаны, а во что обходится конкретный баннер или лендинг, никто толком не знает. Раз зарплата всё равно платится, кажется, что контент как будто бесплатный. На самом деле он стоит часов команды, и эти часы могли уйти на другую задачу.
Из-за этого бюджет кампании не с чем сверить. С рынком тоже честно не сравнишь, потому что непонятно, что с чем сравнивать. И есть ещё момент, о котором часто забывают. При каждом новом запуске состав контента собирают по памяти, и что-нибудь обязательно выпадает. Обычно это всплывает, когда кампания уже идёт.
Какой контент нужен под лид-магнит
Под запуск контент нужен сразу для нескольких этапов воронки. У каждой компании состав свой, но скелет примерно такой.
Тест гипотез
Сначала проверяют, какой оффер цепляет аудиторию. Для этого делают несколько вариантов баннеров и пару-тройку простых посадочных страниц. Красота здесь вторична, важнее скорость.
Масштабирование
Когда победитель понятен, под него делают больше баннеров в разных форматах и уже полноценный основной лендинг. Жить этой странице долго, так что и сил на неё уходит больше.
Сам лид-магнит
По деньгам это самая непредсказуемая часть. Видео с экспертом требует сценария, съёмки, монтажа, а потом ещё и нарезок для продвижения. PDF-чек-лист или презентация обойдутся в разы дешевле. К лид-магниту часто добавляют инструкции и сопроводительные материалы, которые повышают его ценность в глазах пользователя.
Прогрев и ремаркетинг
Цепочка писем для тех, кто забрал лид-магнит, и баннеры для тех, кто его видел, но не дошёл до конца. Сюда же относится автоворонка в чат-боте, если она у вас есть.
Органика
Посты в соцсетях, статьи, короткие видео. Этот контент продлевает жизнь кампании без дополнительного рекламного бюджета.
Кто будет всё это делать
На такой объём обычно нужно минимум шесть типов специалистов.
- Копирайтер: тексты баннеров, лендингов, писем, постов и статей
- Дизайнер: баннеры, графика для соцсетей, оформление лид-магнита
- Лейаут-дизайнер: тестовые посадочные и основной лендинг
- Иллюстратор: иллюстрации для лид-магнита и рекламных материалов
- Видеокоманда: съёмка, монтаж, нарезки, если лид-магнит в формате видео
- Сценарист чат-бота: логика и сообщения автоворонки
Только список людей и задач ещё не бюджет. Даже когда состав понятен, сумма от этого сама не появляется.
Как перевести задачи в деньги
Понадобятся две вещи. Стоимость часа каждой команды и нормативные трудозатраты на каждый тип контента.
Стоимость часа считается просто. Берёте полную стоимость команды за месяц, то есть зарплаты с налогами, а при желании ещё инструменты и накладные. Делите на количество часов, которые команда реально может отдать производству. Именно реально, а не 168 часов по календарю. Встречи, отпуска и больничные никуда не деваются.
Дальше каждый тип контента раскладывается на этапы. Баннер, к примеру, это работа дизайнера плюс немного работы копирайтера. Условно расчёт может выглядеть так.
- Дизайн = 1 час по 800 ₽ = 800 ₽
- Текст = 0,5 часа по 600 ₽ = 300 ₽
- Итого за баннер = 1 100 ₽
Ставки здесь для примера, у вас они будут свои. Смысл в том, что, один раз посчитав стоимость каждого типа контента, вы получаете внутренний прайс своей команды. После этого бюджет любой кампании собирается из него за несколько минут, примерно как корзина в интернет-магазине.
Пример расчёта бюджета
Возьмём лид-магнит в формате видео с экспертом. Все цены условные и нужны только чтобы показать принцип.
- Тест гипотез: Баннеры = 20 ед = 1 100 ₽ за 1 ед = 22 000 ₽
- Тест гипотез: Шаблонные лендинги = 4 ед = 10 000 ₽ за 1 ед = 40 000 ₽
- Масштабирование: Баннеры = 30 ед = 1 100 ₽ за 1 ед = 33 000 ₽
- Масштабирование: Лендинг под лид-магнит = 1 ед = 35 000 ₽ за 1 ед = 35 000 ₽
- Лид-магнит: Видео с экспертом (сценарий, съёмка, монтаж) = 1 ед = 90 000 ₽ за 1 ед = 90 000 ₽
- Лид-магнит: Нарезки из видео = 5 ед = 6 000 ₽ за 1 ед = 30 000 ₽
- Прогрев: Письма в рассылке = 6 ед = 4 000 ₽ за 1 ед = 24 000 ₽
- Прогрев: Сценарий чат-бота = 1 ед = 25 000 ₽ за 1 ед = 25 000 ₽
- Органика: Посты в соцсетях = 8 ед = 3 000 ₽ за 1 ед = 24 000 ₽
- Органика: Лонгрид = 1 ед = 17 000 ₽ за 1 ед = 17 000 ₽
- Итого = 340 000 ₽
Получается 340 000 ₽ при бюджете 250 000 ₽. Не хватает 90 000 ₽, и это видно ещё до того, как команда взялась за работу.
Что делать, если бюджет не сходится
Самое очевидное решение, урезать объём. Меньше вариантов на тесте, меньше баннеров на масштабировании, короче цепочка писем. Только на тестах экономить рискованно. Чем меньше гипотез проверили, тем выше шанс масштабировать не лучший оффер.
Часто выгоднее поменять формат самого лид-магнита. В примере выше видео вместе с нарезками стоит 120 000 ₽. Если заменить его хорошо сделанной презентацией или PDF-гайдом за 30 000 ₽, итог опускается ровно до 250 000 ₽, а остальная воронка остаётся как была.
Ещё вариант, отдать часть задач на аутсорс. Когда внутренний прайс известен, сравнивать с подрядчиками уже честно, и сразу видно, где рынок дешевле. Правда, вместе с экономией приходят риски по качеству и срокам. Их лучше обсудить с подрядчиком и командой заранее. В адекватном мире, работу с подрядчиками по контенту ведет именно инхаус команда контента, а не бизнес-заказчик.
Какой путь выбрать, зависит от целей кампании. Но решать всегда проще, пока ни одного часа команды ещё не потрачено.
Чек-лист перед запуском
- Расписаны все этапы воронки, ни один не пропущен
- Под каждый этап понятно, какие специалисты нужны
- У каждого типа контента есть цена, а не только описание задачи
- Сумма сверена с бюджетом до старта работ
- Если не сходится, заранее решено, что режем, что упрощаем и что отдаём наружу
Как это устроено в Strata
Мы делаем Strata, платформу для управления контент-производством, и витрина типов контента в ней появилась как раз из этой задачи. В витрине лежат все типы контента, которые делает ваша команда: описание, референсы, бриф, этапы по командам и нормативные часы. Стоимость каждой карточки считается автоматически от стоимости часа команд.
Чтобы прикинуть бюджет кампании, достаточно набрать нужные типы контента в корзину. Система сразу покажет итоговую сумму и трудозатраты по командам, ещё до того, как кто-то начал работать.
Если хотите посмотреть, как это работает на ваших типах контента, запишитесь на демо Покажем на примере вашей команды.
Частые вопросы
Что входит в бюджет на контент для лид-магнита?
Всё, что нужно произвести под кампанию. Баннеры, лендинги, сам лид-магнит, письма, сценарий чат-бота, посты и статьи. Рекламный бюджет на трафик и зарплаты маркетологов обычно считают отдельно.
Сколько стоит сделать лид-магнит?
Прежде всего зависит от формата. Видео с экспертом требует сценария, съёмки и монтажа, поэтому обходится заметно дороже PDF-чек-листа или презентации. Точную цифру для своей команды можно получить только через стоимость часа и нормативные трудозатраты.
Как посчитать стоимость часа контент-команды?
Разделите полную месячную стоимость команды (зарплаты с налогами, при желании инструменты и накладные) на количество часов, которые команда реально может отдать производству за месяц.
Что дешевле, свой продакшн или аутсорс?
Универсального ответа нет. Пока у своей команды нет внутреннего прайса, честно сравнить не получится. Когда прайс есть, разница по каждому типу контента видна сразу.
---
Артур Вахитов, основатель Strata. Шесть лет руководил контент-производством в Skyeng (команда около 150 человек), год возглавлял продакшн в маркетинговом агентстве uForce.
